Na campanha presidencial de 2002, quando convenceu o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva a adotar a linha “paz e amor”, o publicitário Duda Mendonça popularizou a expressão “quem bate perde”.
A expressão se tornou uma espécie de mantra do marketing político brasileiro, ao considerar que a campanha negativa prejudica o candidato que ataca —o chamado “efeito bumerangue”.
Um novo livro mostra, no entanto, como a presidente Dilma Rousseff teria jogado essa máxima por terra, ao vencer eleições sem poupar ataques aos rivais.
Em “Quem bate perde? — Os efeitos afetivos dos spots eleitorais de TV no Brasil” (editora Autografia), o cientista político Jairo Pimentel Jr. analisa os impactos da propaganda eleitoral negativa no voto.
O foco da pesquisa são os spots de TV, peças publicitárias de curta duração (15, 30 ou 60 segundos) veiculadas no meio da programação das redes, fora do horário eleitoral obrigatório.
E a conclusão é que, sim, quando testado e aplicado de forma correta, o ataque traz dividendos ao candidato que opta pelo “jogo sujo”.
“Após 2014 o staff da campanha de Dilma, sobretudo (o marqueteiro) João Santana, perdeu o medo de usar campanha negativa dada a experiência de 2010”, disse Pimentel Jr. à BBC Brasil.
CAMPANHA NEGATIVA
O livro, baseado na tese de doutorado defendida pelo cientista político na USP, concentra-se nos spots da campanha de 2010 e analisa a reação de 1.780 eleitores de cinco cidades a uma amostra das peças, dez de Dilma e dez de José Serra (PSDB).
Enquanto o tucano apostou em spots positivos, de exaltação do candidato (63% do total no primeiro turno e 69% no segundo), a petista reverteu a tendência na última etapa da disputa (79% de spots positivos no primeiro turno e 44% no segundo turno). Na fase decisiva, as peças negativas representaram 42% dos spots de Dilma, contra 15% de Serra.
Os ataques de Dilma exploravam temas como supostas contradições no discurso de Serra, falta de continuidade nos governos em que passou, supostas irregularidades na captação de recursos para campanha e privatizações no governo Fernando Henrique Cardoso (e o episódio em que cogitou-se mudar o nome da Petrobras para Petrobrax).
Ao analisar como os spots afetam os eleitores, Pimentel Jr. usou um modelo que sugere que duas emoções ditam o comportamento eleitoral: entusiasmo e ansiedade. Enquanto o entusiasmo ativa sentimento de engajamento, motivando o eleitor a votar em determinado candidato, a ansiedade tem efeito contrário.
Os resultados comprovaram que a propaganda negativa desperta mais ansiedade, e, portanto, menor vontade de votar no candidato atacado.
“Mas os experimentos mostraram que esses pontos negativos não possuem, necessariamente, efeito bumerangue. Ao contrário, eles se mostraram mais eficientes para gerar ansiedade do que os spots positivos e comparativos (de contraste entre candidato do spot e o rival) e, por consequência, para diminuir a vontade de votar no candidato atacado”, diz o cientista político.
Mas como explicar a ideia, comum na literatura sobre marketing político e confirmada na pesquisa, de que os eleitores não gostam de propaganda negativa?
“A pesquisa mostra que não gostaram porque o conteúdo da denúncia desagradou o eleitor, não o formato (negativo) do spot em si”, diz Pimentel Jr.
MANTENDO A OFENSIVA
Embora não tenha analisado a campanha de 2014 no estudo, Pimentel Jr. diz acreditar que Dilma tenha utilizado mais ataques na última eleição, algo que publicações da época tendem a comprovar.
Uma reportagem da Folha mostrou, por exemplo, que 86% dos spots de Dilma até a metade do segundo turno traziam críticas a Aécio (que atacou em 44% das peças).
Para o cientista político, os ataques da campanha do PT também foram eficientes para conter o crescimento da candidatura de Marina Silva (atual Rede, à época no PSB).
“O espaço necessário para revidar a campanha negativa de Dilma eram os spots (pelo tempo reduzido no horário eleitoral), mas ela (Marina) não conseguiu responder à altura, vitimizou-se e acabou menor do que entrou na campanha. Acho um erro que um candidato se vitimize quando uma campanha negativa ganha reverberação. Quando isso ocorre, a resposta precisa ser um ataque também”, afirma.