A força de Jair Bolsonaro (PL) e aliados na internet em 2018 mostrou que a maior parte dos políticos perdeu o timing para explorar a comunicação nas redes sociais naquela época. Agora, os presidenciáveis tentam se adaptar à linguagem digital para fisgar o eleitor. O foco em 2022 são os jovens de 16 a 24 anos —um contingente de 29 milhões de brasileiros, ou 17% do eleitorado, com potencial de definir uma eleição que promete ser disputada voto a voto.
Em 2018, Bolsonaro teve 10 milhões de votos a mais que Fernando Haddad (PT); ou seja, o partido de Lula precisaria, em tese, converter 6 milhões de eleitores. Cientes disso, as equipes dos principais candidatos discutem quais estratégias seguir para dialogar com os jovens. Ainda que o plano esteja começando a ser desenhado —a campanha começa oficialmente em agosto —, os candidatos que lideram as pesquisas de intenção de votos para a Presidência já fazem peregrinação pelos canais de mídia e pelas redes sociais que dialogam com esse público. No geral, a análise é de que as redes sociais terão importância nesta eleição, mas com peso diferente do de 2018, com papel mais informativo e menos agressivo.
Lula, João Doria (PSDB) e Ciro Gomes (PDT) têm estudado os formatos que melhor transmitam a mensagem aos diferentes eleitores. As pesquisas de intenção de votos indicam preferência do jovem por Lula em detrimento aos oponentes. Em março, o Datafolha mostrou que a proporção de eleitores de 16 a 24 anos que votariam em Lula (51%) era maior do que a de Bolsonaro (22%), de Ciro (6%) e de Doria (3%). A maior diferença na comparação com o resultado geral foi justamente em favor do petista, que teve a preferência de 46% do total de entrevistados, ante 26% do presidente; Ciro manteve os 6% e Doria registrou 2%.
O PL de Bolsonaro não tem ala jovem no partido, diferentemente de PT, PDT e PSDB. Em contrapartida, os filhos do presidente e os parlamentares eleitos na onda bolsonarista dominam a linguagem das redes sociais – e esse público costuma consumir informação fora das mídias tradicionais. Coordenador da campanha do pai, o senador Flávio Bolsonaro (PL-RJ) diz que a ideia central é “apresentar” Lula ao eleitor e fixar nele as marcas da corrupção e da negação aos “valores da família”. O presidente conta ainda com dois cabos eleitorais que dialogam diretamente com os jovens na internet, os filhos Carlos e Jair Renan. Flávio diz que seus irmãos não estão nas discussões da pré-campanha, mas que é natural que eles amplifiquem o discurso do pai.
Enquanto Bolsonaro foca na narrativa antipetista para desgastar seu principal concorrente junto aos jovens, Lula, Ciro e Doria se preparam para apresentar políticas públicas implementadas em suas gestões e comparar com as realizações do chefe do Executivo.
O programa de governo do PT vai incluir a promessa de devolver o status de ministério para as pastas de Cultura e Esporte, hoje reduzidas ao posto de secretarias no governo Bolsonaro. “Lula tem ido nos podcasts mais acompanhados pelos jovens para conversar, ficar exposto, contar quem é ele e responder a todas as perguntas”, diz o deputado Alexandre Padilha (PT-SP). O discurso do petista vai pregar o aumento nos investimentos em educação, apresentar propostas para geração de emprego para jovens e defender programas educacionais implementados em governos do PT, como Prouni e Fies.
Doria deixou o governo de São Paulo no fim de março e agora vai começar a participar de programas segmentados. Sua equipe pretende criar um podcast de entrevistas, no qual ele também será questionado por jovens de diferentes partes do país. Daniel Braga, marqueteiro da campanha, diz que o grupo de trabalho está fazendo pesquisas para entender melhor esse eleitor e testando materiais que provoquem engajamento. A chave para se comunicar com esse público é a maneira de passar a informação para as diferentes tribos, afirma.
“O jovem está no universo digital como um todo. A diferença é que a audiência é segmentada. O próprio mercado publicitário tem dificuldade de se comunicar com ele porque é muito segmentado”, afirma Braga. O marqueteiro dá um exemplo de como a linguagem política mudou ao longo dos anos: “É muito simplório dizer que seu futuro depende do emprego. Isso era campanha na década de 80. Você sabe o que ele quer, mas você tem que entrar no mundo dele para passar essa informação. Hoje o jovem quer ser influenciador ou gamer, antes sonhava em ser jogador de futebol.”
Já o ex-governador do Ceará criou o “Ciro Games”, programa semanal que já reuniu líderes de caminhoneiros, sindicalistas e até os cantores Alcione e Falcão entre os convidados. “Queremos mostrar a diferença do PDT em políticas públicas para juventude, com experiências exitosas para jovens no âmbito de qualificação profissional, cultura, lazer, esporte e educação”, diz o líder do PDT na Câmara, deputado André Figueiredo, do Ceará, base política da família Gomes. “O exemplo de gestão que temos vai servir para atrair a juventude para nosso projeto, além de fomentar a participação através de redes sociais e na interação com candidatos”, acrescenta.